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渔药企业、经销商和养殖户的三赢格局,不拼服务拼啥武器终极制胜?

腾氏水产商务网 2020-05-31 13:28:42

《当代水产》杂志社独家报道:

作者 | 周治山

来源 | 腾氏水产商务网-当代水产杂志社


人说,渔业生产企业能够立足并且发展,无外乎关注两点:要么把产品质量做好、做稳定,要么把服务的作用发挥到极致。笔者认为,虽然两者都重要,但既然是渔药生产企业,就更应该注重产品质量,包括产品创新,不仅假劣产品最终没有市场,而且持续的竞争力拼到最后一定是产品质量而非销售服务。现在的服务,无论是作为服务方的渔药生产企业、经营企业,还是作为被服务方的渔民,都出现了新的问题;无论是服务理念,还是服务方式,都需要作出改变。


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服务创辉煌



一些生产企业,通过在水产专业大学生中招兵买马,组成销售服务团队或“技术服务”团队,分别派驻在各个重点渔区的经营网点,以当地经销商为依托建立“根据地”,不辞辛劳地为经销商跑市场,费尽口舌地说服渔民购买本企业产品,为在经销商处购买本企业产品的渔民进行技术服务。


这种服务方式,必须充分保证经销商的利润最大化,让经销商成为最大受益者。经销商卖你的产品如果没有卖别的企业的产品赚的钱多,他是不会欢迎你驻扎在店里的,经销商光给企业业务员、技术员面子而自己不想多赚钱的事恐怕还没有。既有企业业务员、技术员跑市场、担风险,又可凭借天时地利“坐收其利”、“坐享其成”,轻轻松松赚钱,这才是经销商想得到的天大的好事。


这种服务方式的另一个特点,就是产品价格偏高。生产企业要在保证自身效益的前提下,大多采取底薪加提成的计酬制养活一批业务员、技术员、管理员及保证所有员工的待遇,还要最大限度地保证经销商的利益,营销成本增加之后,不得不靠提高产品价格和促进销量来维持企业生存和发展。


最早采取这种服务方式的渔药生产企业是上世纪末本世纪初的武汉中博公司、武汉科洋公司。在目前销售服务做的比较好的企业中,有的企业从调水改底产品寻找突破口,有的企业以某个优势渔药产品为代表赢得口碑和市场。用销售服务开道,以产品质量取胜,使他们如虎添翼、跨越发展、后来居上,短期内迅速实现企业市场扩张、知名度提高和销售额倍增。


虽然这些生产企业服务的出发点和落脚点都是为了打开产品销售市场,但通过服务,事实上开创了企业、经销商和渔民三赢格局。在这个过程中,一批具有高等学历的业务员、技术员为企业发展立下了汗马功劳。他们把自己所学的专业知识与企业产品结合,帮助渔民解决了养殖过程中的病害问题,也在实践中向渔民学到了许多书本上课堂里学不到的东西,在市场竞争的浪潮中锻炼了自己、增长了才干,他们中的不少人成为业务骨干、行业精英。


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服务变了味



还有一些搞销售服务的企业,并没有兽药GMP生产资质,几个人合伙创办一个公司生产调水改底产品,再带着产品到各乡镇跑市场。采取的方法和我们生活中常遇到的保健品推销员的方法如出一辙。先是通过经销商分期分批把渔民召集起来,人手一份宣传册,然后,生产企业业务员或技术员以鱼病和虾蟹病防治专家的身份出现,对渔民进行“洗脑”,全方位向渔民灌输以推广调水改底产品等“渔用保健品”为目的的“养护保健理念”。以案说理,头头是道,令渔民“脑洞大开”。最后,一个个渔民骑着摩托车托着整桶整箱的“渔用保健品”离开培训现场,在以后的养殖过程中不断地使用这些“渔用保健品”。


企业业务员、技术员为产品成功销售欢欣鼓舞,经销商赚的盆满钵满。渔民使用这些产品不能说完全没有必要和作用,但究竟又能起多大的作用呢?调水改底的极端重要性不可否认,好的调水改底产品能有针对性地解决不同水质底质问题,的确效果明显。但质量低劣的调水改底产品用与不用没什么两样。许多渔民常年使用“渔用保健品”,仍阻挡不住鱼虾病害的频频暴发,最后还得找水生动物类执业渔医和水产技术推广部门专家。


推销产品本身没有错,错在打着服务的幌子、以服务的名誉推销伪劣产品和以“专家”的身份盲目指导用药,带有更大的欺骗性。稻草就是稻草,把稻草说成金条,那就是骗销;保健品就是保健品,把保健品说成包治百病的神药,那就是医药骗子。一个小孩肚子里有了蛔虫,吃几片驱虫药就好了,你叫他喝乳酸菌能管用吗?


一些渔药生产企业和经销商之所以热衷于推销调水改底产品等“渔用保健品”,一是利用了调水改底对于水产养殖动物疾病防治的极端重要性这一关键点,突出了绿色环保的水产健康养殖理念和养殖方向,渔民容易被“忽悠”;二是生产调水改底产品不需通过GMP验收,销售调水改底产品也不受监管部门约束;三是使用调水改底产品无风险性;四是销售调水改底产品比销售杀虫消毒产品利润要多、赚钱要容易。


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服务惹烦恼



把服务做到极致,说说容易,做起来难,做长久更难。开展以水产养殖动物病害防治服务为主的渔药经营服务,存在特殊性、复杂性和风险性,弄不好会带来一连串服务的烦恼,做不好不如不做。有时候与其说是服务,不如说是在作贱自己。


渔民购买、使用渔药,大部分由经销商或生产企业业务员、技术员推荐、安排、配置。所以经销商既掌握着生产企业产品销售权,又掌握着渔民对产品的购买权。生产企业要紧紧依靠经销商做量,渔民要按照经销商提供的产品和方法防治病害,这是经销商的优势。但经销商所具有的优势并不能减轻经销商所面对的竞争压力。所有经销商无不感到了前所未有的生意难做,那些靠坐拥有利位置、代理好的生产企业产品并凭借生产企业业务员、技术员为其打天下、得一时之利的经销商,也有了“四面楚歌”的危机感。


因为做渔药生意的经销商太多太多了。除了渔药专营经销商外,卖水产饲料的经销商、从事水产养殖的渔民、渔业合作社的牵头人、水产主管部门的专业人员也卖渔药;卖畜禽兽药的、卖农药农资的、卖烟酒副食的也卖渔药;有证的卖渔药,无证的也卖渔药;有店的卖渔药,无店的也卖渔药;外地经销商纷纷入侵本地市场,生产企业撇开经销商开店直营……渔民有了太多太多的选择权。


为了争抢和留住渔民客户,经销商之间的竞争悄然而激烈。一是赊账。你赊我也赊,大家都抢着做赊账生意。二是打价格战。目前杀虫消毒产品的价格已降至低谷、利润微薄,只有调水改底产品还有较大利润空间,但好景不会太长。三是变坐商为行商、送货上门。四是技术服务。经销商一般从供货企业那里学点有关水生动物疾病防治的皮毛知识和产品使用方法,然后“转手”用于指导渔民。


开展销售服务的生产企业,则派业务员、技术员帮经销商坐诊、代经销商到池边塘头巡诊。这里暂且不谈用药指导的对与错。五是组织水产品销售。有条件的经销商与水产品销售商联合,收购、销售水产品。六是增加感情投入。对进店购货的渔民包车费、用车送、包生活、好烟好酒招待;年底或年初一顿美餐;送下水衣、工作服及纪念品;甚至组织旅游……


经销商转方式、做服务,只差给渔民亲自下池泼药了。经销商以为这样做就能感动渔民、赢得渔民对自己的忠诚。后来发现,渔民并不领情。相反,不断升级的服务“惯坏”了渔民、滋长了渔民的惰性和骄气。永远填不满的是人心。这些当了“老爷”和“上帝”的渔民得寸进尺、一天比一天难侍候。自从你开始赊销的那一刻起,你就由主动者变为被动者,因为货款到了他手里,就由不得你了,不尽的烦恼随之而来。你把价格一降再降,他还是说价格高,还是要不断地勒价、不断地砍款。


过去,他自己到店里买药觉得理所当然,现在你送货上门、服务到塘,把原本由他承担的时间成本、运输成本和安全风险包揽过来,他觉得理应如此。你一路辛苦送货上门时,他可能在麻将桌上战得欢,你酷暑难熬查水看鱼时,他可能在空调房里睡得香。100次服务,99次满意,1次不满意就不行;99次能治好疾病,1次治不好就成为拖欠、赖账、索赔的理由。


面对激烈的市场竞争,谁不开展服务性经营,谁就会被市场淘汰;谁开展服务性经营,谁都会遭遇服务的烦恼。所列现象总体具有普遍性,有些事情虽然发生在少数渔民身上,但造成的不良影响却是一大片,败坏了整个渔药经营行业的风气。


4


服务转观念



说起服务,以往我们讲的更多的是要有良好的服务态度、过硬的服务本领等等。这里笔者强调两点:服务要靠产品说话;服务要看对象。


4.1  服务永远要靠产品说话。


没有霸气的产品就不可能有任性的服务。有的生产企业靠“人海战术”展开大规模销售服务,刚开始做的风生水起、热热闹闹,但坚持不了几年就风光不在。原因就是,要么一开始就缺少优势产品作支撑;要么原有优势产品失去优势又没有新的更好的产品接续。没有优势产品作支撑的销售服务如同没有坚实基础的“空中楼阁”,怎能不轰然倒塌。于是,企业不得不裁减业务员、技术员,降低营销成本,缩小服务范围直至放弃直接服务。这些业务员、技术员或另起炉灶办厂,或自己开店经营,或投奔他企。


服务要靠产品说话,渔民只有非用你的产品不可的时候,他才服你。举个简单的例子,对于水体中的蓝藻,假如别人的产品都杀不了,只有你的产品一用就能解决,那渔民还有选择的余地吗?你还愁产品没有销路吗?你还用做赊销生意吗?当别人的产品也有了同样的杀灭效果时,那就比拼价格了,当质量和价格一样时,那才比拼服务。都去拼服务时,当服务拼到没有了退路,企业又去拼什么呢?还是要回到产品上来,以问题为导向,在产品上创新突破,总是先人一步解决别人不能解决的问题。


还是以解决蓝藻为例,所有企业都有杀灭蓝藻产品时,而用你的产品后,水体不仅不会长蓝藻而且还可促进鱼生长,你又比别人抢先一步,那渔民必然优先选择你的产品。新情况、新问题、新需求总是不断出现,产品创新突破就永无止境。


4.2  服务一定要看对象。


生产企业把重点放在产品研发、技术进步上,也不是完全不要服务;经销商天天同渔民打交道,不可能不做服务。把最好的服务给渔民,真心实意为渔民服务,是生产经营企业不变的宗旨和不懈的追求。但笼统谈服务没有意义,服务一定要看对象。


曾有这样的报道:某地一位渔民的养殖鱼发病后死亡非常严重,渔民找到多家渔药经销店,经销商都拒绝卖药。送上门来的生意经销商不敢做,那是经销商怕“引火烧身”;对鱼“见死不救”,那是经销商经历了多少次寒心事才换来的一副“铁石心肠”。对一些“无赖”,经销商惹不起还躲不起吗?


所谓服务看对象,就是只与诚实守信、通情达理的渔民交朋友,只对诚实守信、通情达理的渔民服务,而对那些不讲信用者、不明事理者、不知好歹者、不通人情者,不屑于顾,宁可生意不做、钱不赚,也不要去服务。


人心换人心,将心来比心。渔民养殖不易,在养殖过程中,渔民有诸多委屈、牢骚、不满,这很正常。经销商应该理解和包容,从渔民的牢骚中、不满中、吐槽中发现不足、改进服务。但服务要有尊严,低三下四,那不是服务。经销商是堂堂正正的生意人,决不是讨米要饭的叫花子;技术员可以俯下身去查水看鱼,但也要挺起腰杆做人做事。


人敬我一尺,我敬人一丈。那些诚实守信、通情达理的渔民信赖、依靠经销商和技术员,总是鼓励经销商、技术员“该用什么渔药就用什么渔药、该怎么治疗就怎么治疗”,经销商和技术员还有什么理由不好好为他们服务。为诚实守信、通情达理的渔民服务,要做到:不光是卖产品,而且要通过产品和技术真正解决问题;不仅要做到有求必应,而且要善于沟通、主动而为;不仅是服务一时,而且要做到全程跟踪、自始至终;不仅要把好的技术、好的方法、好的产品提供给他们,而且要最大限度地让利于他们、力所能及地支持他们。


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服务转方式



目前,渔药生产企业技术员从事基层鱼病防治技术服务的内容,主要是测水、镜检、目检三个项目。别小看这简易的三项检查,它对于鱼病防治很有意义、非常必要。通过三项检查,可以大大增强鱼病防治的针对性、有效性,减少预防过程中的过度用药,防止治疗过程中的盲目用药,节省药物使用成本。但是,现在往往是在鱼池出现了明显症状、发现有死鱼之后,渔民才想到请技术员到现场确诊治疗,已经错失预防时机;企业技术员服务的对象、范围、精力、时间都是有限的,不可能时时随请随到,这又会耽误治疗时机。


鱼病防治工作需要大批基层鱼病防治员、执业渔医去完成。生产企业派驻市场的技术员在一定程度上弥补了现在公益性水产技术推广部门技术力量的严重不足和执业渔医的严重不足。尽管如此,由于鱼病日益加剧,鱼病防治技术力量不能满足鱼病防治需要的矛盾仍十分凸显。


从长远看,鱼病预防、治疗不及时的问题将随着“互联网+”在水产养殖领域的应用得到解决,“点点手机可养鱼”不是梦想。通过安装在池塘的传感器设施,就可以及时对各项水体理化指标实施监测,再通过水产智能控制系统就可以自动开启关闭增氧和投饵设备,养殖户可运用监测数据信号及时调控水质;利用“物联网”技术、通过电脑、显微镜构建起来的水生动物远程诊疗系统,可以自动比对水生动物疾病图谱进行诊断,对常规病症系统可直接开出防治处方,对疑难杂症可通过专家在线会诊、提供治疗方案。并且现代生物、信息、智能化技术将深刻影响和改变整个水产养殖业,使不可能成为可能。


“互联网+”在水产养殖领域的应用是大势所趋。但我国渔业小规模分散经营的现状不可能在短期内改变,客观影响渔业现代化、信息化、智能化的进程;资金、设备、技术的严重不足也制约了“互联网+”技术的快速普及。所以,不少地方出现了上热下冷、即政府、行业主管部门及媒体空喊“互联网+”的多、真正让“互联网+”落地到渔民池边塘头少的现象。


在“互联网+”还没有全面应用到水产养殖领域之前,把三项检查交给渔民自己去做是渔业转型升级阶段开展鱼病防治切实可行的办法。动员渔民每家每户或三五户一组购置一套水质分析盒、一台生物显微镜,就像每户渔民家里都有拉网、渔船、投饵机、增氧机、水泵等生产工具和设备一样。而且水质分析盒、生物显微镜价格也不贵,渔民也买得起。在生产绿色、有机水产品的水产健康养殖基地,还可以列入产业扶持项目为渔民统一购置、先行推广。三项检查的技术方法也不难,特别是查水、镜检,只要用心的渔民一看就会、一学就懂。各地水产技术推广部门应将三项检查技术纳入职业农民培育的重点内容,对渔民集中培训、一对一指导,组织开展三项检查职业技能竞赛,促进渔民素质提高。


渔民有了水质分析盒、生物显微镜,掌握了基本的使用方法及鱼病的肉眼鉴别技术,就可以将鱼病检测、诊断作为池塘日常管理工作进行。比如每天早、中、晚巡塘时或投料时,可以查查水,看水质状况如何;可以将在池边游动或吃食不旺的鱼捞起来镜检。有无寄生虫、是什么寄生虫,一查便知;需不需要杀虫、该杀什么虫、该用什么药杀虫,他自己就可以决定了;谁家渔药质量好、价格低,他自己决定在线下线上买。在好的养殖模式基础上,把水质及时掌控好了、寄生虫病及时控制住了、饲料按照科学投喂了,其他细菌性、病毒性、真菌性鱼病就比较容易控制些,鱼病发生的暴发性、复杂性、反复性问题就相应减少些。


真正做到鱼病预防有的放矢、关口前移、防患于未然,实现“小的鱼病靠自己,大的鱼病找渔医”的目的。鱼病防治如此,其他水产动物类疾病防治同样如此。原来由水产技术员干的活,现在渔民也会干了,技术员的作用就大大弱化,渔民最终选择的是你好的产品而不需要你紧密的服务。到那时,渔民更需要的是渔业转型升级后从事现代渔业信息、智能技术的新型技术服务人才。


最近几年来,基层公益性水产技术推广体系建设正在逐步加强,过去那种有机构无服务的状况正在逐步扭转。今后社会化的水产技术服务更多地由基层公益性水产技术推广部门去承担。


END


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